Le "greenwashing" ou écoblanchiment est un ensemble de stratégies de communication et de marketing mettant en avant des arguments écologiques pour construire auprès de son public une réputation écoresponsable trompeuse. Le greenwashing a comme vocation de faire passer un objet polluant en un objet responsable, par différents procédés (charte graphique donnant une impression de "nature", déformation des faits et des vérités par la réalisation de labels ou d'études non-scientifiques, utilisation de verbatims écologiques...).
Pour limiter ce risque de « greenwashing », un cadre plus précis, des règles qui convergent et des exigences renforcées ont été mis en place. L'ESMA -autorité de régulation et de surveillance des marchés financiers de l’UE- a récemment publié une directive qui marque un tournant. Désormais, pour avoir le droit d'utiliser le terme ISR - Investissement socialement responsable, ESG ou durable, dans son nom, un fonds devra pratiquer à la fois les exclusions des producteurs d'énergies fossiles, des valeurs liées au tabac, aux armes controversées ou impliquées dans des violations des principes du pacte mondial ou de l'OCDE.
Cette approche est cependant très centrée autour du climat, laissant de côté les aspects fondamentaux liés à la transition sociale et sociétale. Or, ces aspects sociaux et de gouvernance de l'analyse extra-financière, trop souvent ignorés ou minimisés, semblent fondamentaux pour réduire les risques des portefeuilles.